사람들은 이성적으로 물건을 사지않는다. > 마케팅

사람들은 감정적으로 물건을 산다. 그렇게 감정적으로 사고 난 뒤 논리적인 이유가 있었다며 변명을 늘어놓는다.
이런 말을 들으면 분명, “아냐, 아냐, 난 물건을 사기 전에 반드시 깊이 생각하고 산단 말이야. 난 절대 감정적인 이유로 돈을 낭비하지 않아!”라는 식의 반응을 보이는 사람이 있을 게다.

진실은 그렇지 않다. 사람들은 구매 결정을 논리적인 사실들로 정당화 하지만, 정작 구매 결정은 기분에 따라 내린다.

사람을 물건을 사도록 유도하는 가장 큰 요인은 논리적인 데이터나 사실이 아닌 감정적인 반응이다. 사람은 본래 자신이 사고 싶은 대상에 편안함을 느낄 때, 뭔지 모르게 신뢰감을 느낄 때, 그리고 모든 것이 기분 좋고 자연스러울 때 구매를 결정한다. 말하자면 파는 사람이 기분을 불편하게 만들거나, 강요하거나, 언짢게 만들면 소비자는 바로 구매를 포기하고 만다는 것이다.

최근 일련의 소비자 성향 조사에 따르면 소비자 중 80%는 감정적인 이유로 물건을 사고, 나머지 20%는 논리적인 판단에 의해 물건을 산다고 한다. 이런 조사 결과에 따르면 논리적인 판단으로 물건을 사는 사람들도 꽤 된다고 볼 수 있다. 그러나 우리가 이런 통계 수치를 전적으로 믿을 수 없다. 논리적인 판단으로 물건을 산다고 답한 소비자들 역시 최대한 정직하게 답하려고 했을 것이다. 하지만 이들 대다수는 자신이 무의식적으로 감정에 의해 구매를 한다는 사실을 의식하지 못했을 가능성이 농후하다.

주장의 확실한 근거를 마련하기 위해 먼저 논리와 감정의 차이점에 대해 짚고 넘어가 보자. 논리란 구체적인 사실들에 의거한 사고 과정, 생각, 판단을 말한다. 그리고 감정은 사람들의 행동을 유발하는 내부적인 자극을 말한다. 논리는 대개 생각에 머물고 말지만 감정은 사람의 작용/반작용을 유도한다. 아무리 논리적인 사람이라도 순간적으로 감정이 치밀어 오르면 논리와 상반된 행동을 보이기 마련이다.

자, 그럼 사람을 설득하는데 감정과 논리 중 어느 것이 더 효과적이겠는가? 답은 뻔하다.

그렇다고 물건을 살 때 사람들이 논리적인 판단을 완전히 접어 둔다는 뜻은 아니다. 물론 논리적인 판단도 구매에 어느 정도 영향을 미친다. 하지만 결국 판매자의 말에 동조하고 판매자의 말에 따라 행동하게 만드는 ‘최종적인’ 요인은 감정이다.

누군가 책방에 들러 읽을 거리를 산다고 가정하자. 이 사람이 책꽂이에 꽂혀 있는 책을 둘러볼 때 먼저 살펴보는 것은 물론 책의 겉표지다. 책 겉표지의 색깔이나 사진, 디자인, 혹은 제목의 위치는 바로 책 구매자의 눈길을 끄는 첫번째 요인들이다. 물론 이렇게 눈길을 끈 책은 반드시 집어 내용을 살펴보기 마련이다. 그러나 그렇게 책을 집어 살펴 보도록 구매자의 행동을 유도하는 것은 책 겉표지에 의한 ‘느낌’이다.

이번엔 조금 다른 예를 들어보겠다. 직장에서 누군가를 고용할 때를 상정해 보자. 인사 담당자는 지원자들이 보낸 엄청난 양의 이력서를 받아 들고 자격을 갖춘 사람을 고르는 중이다. 이때 적임자들을 가리기 위해선 이력서에 적힌 사실들에 의거할 수 밖에 없다. 즉, 이력서를 추리는 과정은 논리적인 사고에 의존해야 한다는 것이다.

그러나 이력서를 추린 다음 지원자들과 면접을 할 때엔 문제가 조금 달라진다. 면접까지 올라온 대부분의 지원자들은 비슷비슷한 자격 요건을 가지고 있기 때문에, 논리적인 판단보다는 ‘바로 이 사람이다’ 싶은 그 무언가에 의존할 수 밖에 없다.

면접을 할 때, 지원자 중 한명은 훌륭한 자격 조건을 갖추고 있지만 뭔가 확신을 줄 만한, 신뢰를 제공할 만한 ‘그 무언가’가 없었다. 반면, 다른 지원자는 비슷한 자격 요건을 갖고 있으면서, 인간적으로 더 매력적이고, 생기가 넘치며, 자신들과 잘 어울릴 것 같은 느낌을 주었다. 바로 이 두 번째 지원자가 인사 담당자들에게 ‘그 무언가’를 제공했고, 그리고 ‘그 무언가’ 때문에 두 번째 지원자는 채용에 절대적으로 유리한 위치에 설수 밖에 없다.

실제로 인사 담당자들이 ‘어, 이 지원자는 느낌이 좋네’ 하며 채용을 결정하는 일은 드물지도 모른다. 그러나 최종 결정을 내릴 때는 대개 처음 받은 인상과 느낌, 즉 감정적인 요인이 큰 영향을 끼치기 마련이다. 알아두어야 할 것은 사람들이 감정에 의해 선택의 결정을 내리면서도 실제론 이런 사실을 내색하지 않거나, 머리 속으로 의식하지 못한다는 사실이다. 즉, 많은 사람들은 자신이 느낌에 의해 결정을 내렸다는 사실을 잘 알지 못하는 것이다. 많은 경우, 사람들은 느낌에 의해 내려진 결정을 논리에 의해 정당화하고 자신이 올바른 결정을 내렸다는 것을 확인하려 한다.

온라인에서 소비자들의 구매율을 높이고 싶다면 이런 사실에 주목해야 한다. 현재 온라인에는 수많은 제품들이 소비자들의 시선을 끌기 위해 경쟁하고 있다. 이 경쟁에 이기기 위해선 소비자들의 이성에 앞서, 감정을 끌 수 있는 요소를 마련해야 한다. 아까의 면접 예에서처럼, 시장에서 소비자들을 유혹하고 있는 대부분의 상품들은 ‘논리적으로’ 비슷비슷한 자격 요건을 가지고 있기 때문이다.

극심한 경쟁에서 살아 남기 위해선, 소비자들의 구매로 더 많이 유도하기 위해선 아까 말한 ‘그 무언가’를 제공해야 한다. 기본적으로 제공할 수 있는 ‘그 무언가’는 디자인, 레이아웃, 카피, 균형, 색상, 폰트, 그리고 전체적인 구조와 사용자 환경 등이 있을 것이다. 이런 요소들은 사용자들을 감정적으로 설득시키는데 매우 중요한 것들로, 만일 이런 요소들에 소홀히 한다면 ‘소비자 관리’에 적잖은 악영향을 끼칠 수 있다.

유능한 판매자라면 소비자의 마음 속 깊이 들어가 보통 이상의 가치를 남길 수 있어야 한다. 그 보통 이상의 가치란 바로 소비자들의 마음을 편안히 해주는, 정이 가게 만드는, 느낌이 좋게 만드는 ‘그 무언가’를 말한다. 이런 감정적인 매력은 수많은 온라인 판매 사이트들 중에서 자신을 돋보이게 만드는 가장 중요한 요인이 될 것이다.